张瑞敏谈创品牌

Q：中国品牌如何更好地走出去？

张首席：创品牌是非常艰巨的事情，为了创中国的世界品牌，我们用了将近30年的时间。在这个过程当中，我体会最深的就是两点：第一是观念，第二是模式。

所谓的观念，很简单——你的目的到底是想出口创牌，还是想出口创汇。一般企业往往都停留在出口创汇。为什么呢？因为国际上有个规律：如果你要在母国之外创造一个品牌，至少要亏损8年。但是这是非常必要的，为什么呢？因为创品牌就必须建立一个网络，获得当地用户的信任，这不是金钱能买到的，必须通过时间让用户慢慢认识你。

第二是模式，如果创品牌进到深水期之后，遇到最大的一个问题就是你用什么模式可以融合各国不同的文化。国际并购失败率非常高，导致失败的原因首先是各种文化不相融和。

我们现在创造了一个模式，像西餐的沙拉一样，沙拉里面可以有各种不同的蔬菜，这些蔬菜就代表着各国不同的文化，你可以保留，但是，沙拉酱是统一的。沙拉酱就是人单合一模式。所谓人单合一，就是让员工和用户融合到一起去。

比如，我们兼并了日本三洋，三洋的文化就是团队精神，这是他引以为傲的。我们兼并后用了人单合一，团队精神可以保留，团队精神要改成听用户的。用了这个模式之后，8个月止亏。比如，我们兼并了美国GE家电，作为一家有着120多年历史的老企业，他们的文化是什么呢？股东第一。我们用人单合一模式，不是股东第一而是用户第一，不是线性管理而是非线性管理，完全面对用户。在兼并GE家电之前，他们的销售没有增长反而下降，我们用了一年，就实现了大幅度的增长，这是过去不可想象的。

所以如果要真正创造一个中国的世界名牌，第一，要坚定信心，第二，我们必须要超越现有的管理模式，建立一个新的管理模式。

Q：您怎么看在新时代中国的品牌建设？

张首席：品牌对国家和企业都很重要。

新时代给中国企业创品牌带来很好的机会，现在品牌内涵在于能不能实现大规模定制，不再仅仅是提供产品，而是将产品作为一个载体，给用户提供更好的体验和解决方案。

传统品牌主要是三卖：卖得多、卖得快、卖得贵。卖得再多再快，针对的还是顾客，顾客是匿名的，无法进行交互。而我们是面对用户，我们和用户交互。这也是很多中国企业的长处，我们可以跟用户融为一体，为用户提供非常好的服务。

在新时代，在网络时代，中国企业完全可以走在世界前列，成为物联网时代引领的品牌。

Q：您曾经说过，在新时代，物联网对品牌建设是加速器作用，对吗？

张首席：网络时代，互联网带来的最大特点就是零距离——企业与用户间的零距离，变成零距离后，很多传统企业的资产变成包袱，变成负债。我们在这方面没有包袱，反而会走得更快。

Q：在新时代，您觉得企业和品牌怎么发展呢？

张首席：品牌应该分为三个阶段：传统时代以产品为主的品牌；互联网时代的平台品牌，主要是交易平台；到了物联网时代，一定是生态品牌，也就是变成生态。

Q：您怎么看待中国品牌与高质量发展之间的关系呢？

张首席：中央提出的高质量发展非常及时，过去更多的靠产能，粗放发展。高质量发展完全是精准发展，完全满足用户需求，不仅仅是高档，而是为各种不同用户提供定制方案，是真正的非常高质量的发展。高质量发展是创网络时代、新时代品牌的必要条件。

过去认为品牌一定要有技术，但我认为品牌不等于高技术，做品牌需要有高技术支撑，但不等于拥有高技术一定就能成为品牌。在网络时代，世界就是我的研发部，可以整合各种资源，从这角度讲，放在的第一位的，就是必须改变观念，从原来传统的、封闭的创品牌思路变为开放的、全球化的、网络化时代的创品牌思路。

Q：海尔一直是品牌的受益者吗？

张首席：海尔一直坚持品牌就是用户的信任，这个很重要。质量永远是用户定义的，没有企业自己来定义的。

品牌是用户给的，不是企业自己定出来的。不能说达到一个什么标准，就成为一个品牌。用户的标准和企业的质量标准是不一样的，出厂的质量标准只是一个必要条件，这也是最起码的。但出厂后，用户就是标准。