会讲故事 能创品牌

首先，我想分享一下故事为什么能塑造品牌。要特别容易让消费者记得品牌信息，最好就是融入品牌故事里面。故事的内容，比任何的事实和数据6倍容易记得。

当一个人听到一个动听的故事的时候，就会分泌一种叫oxytocin的化学物质。Oxytocin除了是产妇的“催产素”之外，也是一种“催爱剂”，这种物质是当人吃巧克力、亲热和吸毒的时候也会分泌的。换句话说，当你听到一个开心的故事的时候，你会很快乐；当你听到一个悲伤的故事的时候，你就会很想哭。

动听的故事，能够影响消费者的情绪、态度和行为。

消费者的购物决定，不会被数据和事实影响，而都是被情绪影响的。比如说，得到一件产品之后，能够为他们带来满足感、愉悦感、自豪感、避免痛苦、减轻焦虑。

企业塑造品牌，就是为了跟消费者产生情感联系，引起共鸣。单纯的功能利益，不足以让消费者买单。讲两个故事：

星巴克

霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)年轻的时候，在一家瑞典厨具公司销售滴漏咖啡机，有机会拜访他在西雅图的一个大客户，发现这家叫“星巴克”的公司，对于咖啡的一切学问都是专家级的，在那里他有机会看到专门销售现煮咖啡、香料及其他咖啡制成的调味品。他被星巴克的文化气氛熏陶，并毅然加入星巴克工作。在星巴克，他有机会到意大利考察，体验了当地的咖啡店文化。他发现，原来喝咖啡可以是一个社交行为，意大利人都喜欢到路旁小店，边喝咖啡边聊天，也有一个人静静看书、工作。他决心把这样的咖啡店文化带给星巴克。可是，当时只有4家分店的星巴克的老板，对这个想法嗤之以鼻，舒尔茨只好离开星巴克，自己开店经营。一直到了两年后，他募集到足够的资金，把星巴克买下来，成功的打造了今天大家看到的“第三空间”(Third Place)，以及全世界咖啡店都模仿的经营模式。星巴克真正售卖的，不只是好的咖啡，而是带给消费者美好浪漫的体验。

Charity: Water

斯科特·哈里森(Scott Harrison)大学毕业之后，就开始了花花公子的生活，他的工作就是组织派对，担任夜总会的活动推广，赚了不少钱。28岁那年，他到南非旅游，拿起父亲送他的一本关于宗教的书籍，他突然顿悟，发现原来自己是一个灵性和道德都破产的人。回到纽约，他辞掉工作，加入人道救援组织，到了世界上最贫穷的国家，担任随团摄影记者。这次两年的游历，让他体会到，为什么世界上会有12亿人活在极度穷困的条件下：因为缺乏清洁的水源。一年后，他下决心创业，做他的老本行：组织派对。但是他要求每一个参加派对的人，都要捐出20块，帮助兴建落后地区的水井。这样，Charity: Water这个公益机构就创立了。今天，Charity: Water已经在24个国家，兴建了17000口水井，为超过250万人提供干净的水源。

以上是两个创业者品牌故事的好例子。在Lyn Graft的新书Start With Story中提到，创业者的品牌故事越简单越好，方程式就只有一条：故事 = 经验 + 商业意义

介绍6个类型的创业者故事：

1.起源故事(Origin)

有一天，德鲁·豪斯顿(Drew Houston)坐巴士从波士顿到纽约的路程上，发现他忘记了携带他的电脑U盘，里面储存了所有他需要的文件。于是，他决心要找出一个能够在任何时候任何地点，都可以随时用到电脑文件的方法。他开始写他需要的编码，随后就创办了Dropbox，用户只需要把文件上传到Dropbox，到了任何能上网的地方，都可以随时随地把文件下载。

2. 顿悟故事(Aha Moment)

Jen Groover经常为找不到包包里的钥匙感到苦恼，有一天她无意发现厨房里的洗碗机，内藏一个碗碟架。她忽发奇想，可以先把杂物像洗碗机里的碗碟架组织起来，才放进包包啊！于是她创造了Butler Bag（包包管家）这个新设计，也创造了一家年收入上千万的新公司。

3. 不快经历的故事(Bad Experience)

Carley Roney只有7周筹备自己的婚礼。终于，婚礼就在纽约全年最热的一天，在一个没有空调的天台举行。当天新郎新娘和所有宾客穿着礼服却大汗淋漓，大家都很扫兴。对她而言，这是一次灾难性的经验。但也因为这次经验，激发她创办为新人的婚礼作规划服务的公司The Knot，她希望所有人都不止可以避免发生同样的灾难，更要让婚礼一生难忘。

4. 追寻原因的故事(Finding Why)

Adam Braun念大学的时候，其中一个学期在海上游学，游学的途中却遇到海难，差点就丧生了。自此以后，他开始反思生命的意义，于是开始游历世界各地。有一次，他在一个贫穷的村落遇到一个小孩，小孩问他，能不能要一支铅笔，小孩想要学习。这次的经验，确定了Adam的人生使命：为落后地区的小孩建设学校。26岁的时候，他创办了Pencils of Promise这个公益机构，鼓励人们办生日派对的时候，邀请嘉宾不要送礼物，改为捐助给Pencils of Promise，然后把善款用来建设学校。今天，Pencils of Promise已经在全球建设了超过400家学校了。

5. 解决问题的故事(Problem Solution)

Ben Silbermann从小就喜欢收藏东西：邮票、钱币、车票、蝴蝶标本、杂志，他喜欢有空就拿出来欣赏，分享给朋友看，他觉得这样做很有满足感。问题是，收藏的东西太多就难以储存，也难以分类和携带。于是，他创办了一个叫Pinterest的网站，让用户可以把收藏品拍下来，分类放到网站里。今天，Pinterest有超过3亿活跃用户，是世界上其中一个最受欢迎的社交媒体。

6. 大创意故事(Big Idea)

1994年，杰夫贝索斯(Jeff bezos)留意到刚刚萌芽的互联网，带来的潜在消费者行为改变，于是放弃高收入的基金经理工作，离开华尔街，带着妻子到西雅图，创办了亚马逊。亚马逊的愿景，就是让消费者可以买到任何东西，看到任何人对产品的评价，提升消费者的购买效率。此后的一切，都已经是历史了。贝索斯一度是世界首富，因为他的故事，是一个要改变世界的Big idea。

这6种故事都有共通点：

创业故事都是人生经验的分享，真实而且简单。

创业者不满现状，要追求更高的人生价值。创业者的目的，都不单纯为了赚更多的钱，而是要为消费者创造不一样的价值。创业者要强调的不是产品的功能价值，而是产品能为消费者带来的满足感、自豪感和快乐。创业的过程不容易，资金也不会很多，通过故事来建设品牌，性价比最高，也最容易打动消费者，引起共鸣，增加喜爱度和购买欲望。

创业确实很难，资金不够是很多创业者认为的最大障碍。但是创业要成功，其实也很需要有好的故事去帮助品牌建设，去成为营销信息。这是一个投入产出比很高的手段，偏偏创业者都忽略了故事的重要性。任何伟大的企业，包括苹果、微软、亚马逊、谷歌、阿里巴巴、星巴克、麦当劳，都不缺为人津津乐道的故事，千秋传颂。所以，千万不要看轻故事营销的威力。